Analytics

Карта взаимодействий

27.02.2019

Зачем нужна карта взаимодействий?

Как показывает практика, большинство рекламных активностей оцениваются по 1-2 целям (например: «Заказ», «Регистрация»). Более «продвинутые» специалисты добавляют в систему оценки данные call-tracking.

Однако практика оценивать активности только по макроконверсиям несет свои риски. Приведем пример:

Обратим внимание на значения «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» по каналам. В данном случае нам интересна «Поисковая реклама». Значение явно больше 0 и 1. Это говорит о том, что канал чаще выступает в роли вспомогательного, и реже «закрывает сделку».

Обратим внимание на количество ассоциированных конверсий и количество по последнему клику или прямому взаимодействию. Количество ассоциированных конверсий намного больше чем по последнему клику. Т.е. поисковая реклама выполняет вспомогательную функцию – привлекает или завлекает, но редко «закрывает сделку».

Отключить или уменьшить бюджеты? Упадет сумма дохода и количество заказов так как в «воронку продаж» будет литься меньше ЦА.

А каким образом ассоциированные конверсии относятся к «карте взаимодействий»? Проведем аналогию. Точно так же как в customer journey выстраиваются различные цепочки каналов/источников, посетитель сайта выполняет различные взаимодействия с сайтом на пути к конверсии.

Как показывает практика, посетитель рано или поздно выполнивший конверсию может быть «замечен» в таких шаблонах поведения:

  • использование поиска
  • просмотр страницы «Доставка»
  • просмотр страницы «Гарантия»
  • переход в контакты и отправка вопроса с помощью формы или чата
  • телефонный звонок (особо актуально для CTO, продаж шин/дисков, где необходимо быстро уточнить наличие, или стоимость сервиса)
  • и т.п.

Иными словами, посетитель сделавший заказ может «засветить» свой интерес задолго до оформления заказа.

В среднем, у посетителя, выполнившего заказ в истории взаимодействия с сайтом мы наблюдаем 5.8 выполненных цели, тогда как посетитель не выполнивший заказ — в среднем выполняет 1.4 цели.

Стоит ли настраивать отслеживание таких взаимодействий?

  • Можно (и нужно) настроить ремаркетинг на ряд событий. Вы уже привлекли аудиторию на сайт, посетители «засветили» свою заинтересованность в сервисе, напомните о себе, попытайтесь продлить контакт.
  • Если вы запускаете тестовые рекламные кампании и не хотите тратить слишком много денег на тестирование конверсий – можно сравнить рекламные кампании не по коэффициенту конверсии, а по шаблону поведения. Если есть «старая» кампания с хорошей конверсионностью и новая кампания к которой шаблон поведения ЦА похож, то скорее всего новая рекламная кампания так же будет показывать хороший коэффициент конверсии.
  • Вы получаете лучшее представление о том, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом кроме как выполняют макроконверсию. Зачем?
    • Например, некое взаимодействие вроде «отправка вопроса в чат или на e-mail» может прямо влиять на решение посетителя стать покупателем, так как часто предшествует конверсии. Стоит ли оценить скорость и качество реакции вашей службы продаж на обращения через e-mail?
    • Почти все интернет-магазины показывают, что посетители выполнившие поиск по сайту намного чаще делают покупки чем те кто поиском не пользуется. Стоит ли улучшить юзабилити поиска, отслеживать полноту ответа и релевантность результатов на поиск пользователей?

Что такое «карта взаимодействий» и как ее создать?

«Карта взаимодействий» это просто перечень возможных взаимодействий пользователя с сайтом, которые можно предположительно считать значимыми.

Почему «предположительно»? Пока эти взаимодействия не начнут отслеживаться, сложно понять насколько они представлены в customer journey.

Порядок действий:

  • специалист изучает сайт
  • составляет список возможно значимых взаимодействий
  • предлагает способы отслеживания взаимодействий (просмотры страниц, виртуальные просмотры страниц, события и т.п.)
  • готовит ТТ для реализации отслеживания (предлагает структуру и названия событий, группирует события, описывает способ реализации)
  • внедряет отслеживание (если используется Google Tag Manager) или проверяет внедрение, если отслеживание настраивает разработчик/веб-мастер
  • настраивает цели
  • готовит описание карты целей (какие взаимодействия отслеживаются определенными целями)

Примеры рекомендаций по настройке взаимодействий:

You Might Also Like